Znanje in odkritja s področja nevroznanosti se v zadnjem desetletju vse bolj povezujejo tudi z drugimi disciplinami, kot je na primer ekonomija. V tokratni oddaji Možgani na dlani se bomo podali v svet nevromarketinga. Kako lahko poznavanje miselnih procesov posameznika- potrošnika vpliva na razvoj oglaševalskih elementov? Eden od vodilnih raziskovalcev na tem področju, ki naj bi tudi prvi uporabil izraz nevromarketing, je prof. Ale Smidts z univerze Erasmus v Rotterdamu. Pridružil se nam bo v četrtek ob 7.35 na Prvem! Pripravlja: Mojca Delač.
Znanje in odkritja s področja nevroznanosti se v zadnjem desetletju vse bolj povezujejo tudi z drugimi disciplinami, kot je na primer ekonomija. Kako lahko poznavanje miselnih procesov posameznika- potrošnika vpliva na razvoj oglaševalskih elementov?
Eden od vodilnih raziskovalcev na tem področju, ki naj bi tudi prvi uporabil izraz nevromarketing, je prof. Ale Smidts z univerze Erasmus v Rotterdamu. Pridružil se nam je v tokratni oddaji.
Nevromarketing, portrošniška nevroznanost, nevroekonomija- kaj je kaj?
Prof. Smidts je uvodoma pojasnil:
“Nevromarketing pravzaprav uporablja nevroznanstveno znanje in metode za boljše razumevanje potrošnikovega odločanja. S tem se naučimo tudi več o tako imenovanem ‘marketinškem stimulusu’ oziroma kvaliteti oglasov. Z uporabo teh znanj torej lahko na primer ugotavljamo, kateri oglasi so bolj učinkoviti kot drugi. Potrošniška nevroznanost je pravzaprav izraz za enako stvar, le da se ta večkrat uporablja znotraj akademskih krogov, nevromarketing pa v praksi. Potem je tu še izraz nevroekonomija, kar je širše področje. Preučuje namreč, kako se ljudje odločajo med produkti oziroma različnimi možnostmi. Nevromarketing pa je torej uporaba teh znanj na področju oglaševanja”.
Kaj kupujemo, kako izbiramo?
V marketingu skušajo razumeti potrošnika, in sicer s pomočjo najrazličnejših metod. Od anket, vprašalnikov, do drugih. Preučujejo, koliko si zapomnimo o določenem oglasu, kaj nam je všeč in kaj ne. V znanosti obstajajo različne teorije o tako imenovani potrošniški izbiri. S povezovanjem ekonomije, psihologije, nevroznanosti in marketinga pa vse skupaj dobiva še nove razsežnosti. Tehnologije, ki jih uporabljajo, pa so različne. Od funkcijske magnetne resonance do tako imenovanega EEG-ja. S pomočjo sodobnejših metod lahko preučujejo tudi procese, ki jih do zdaj niso mogli. In katera možganska omrežja jih še posebej zanimajo? Prof. Smidts:
“Za nas je najpomembnejše tako imenovano omrežje za nagrajevanje in vrednotenje v naših možganih. Kakšnih 10,15 let nazaj nevroznanstveniki niso vedeli, kako ljudje ovrednotijo določeno možnost. Zdaj to bolje poznamo. Poznamo torej možganska omrežja, ki so aktivna, ko vidimo določen produkt ali znamko in ji pripišemo nek pomen. Druga možganska omrežja, pomembna za nevromarketing, pa so omrežja za pozornost, spomin, čustva, ter nekaj, kar bi poimenoval »socialna omrežja« v naših možganih. Ta so na primer odgovorna za to, kako delimo svoje ideje z drugimi ali kako drugi vplivajo na nas”.
Kaj pa če vsa ta znanja preselimo v neko drugo kulturo? Na drug kontinent?
Zaenkrat so se v raziskovanju predvsem osredotočili na “povprečnega posameznika”. Za preučevanje razlik med posamezniki bi, je pojasnil prof. Smidts, namreč potrebovali večje vzorce. So pa že prišli do nekaterih pomembnih ugotovitev o vplivu starosti.
“Prihodnost vidim v teh bolj sofisticiranih metodah analize podatkov in preučevanja možganskih aktivnosti. Če želimo na primer preučevati emocije- jezo, presenečenje, srečo- ali če želimo preučevati zelo specifične odzive na določene znamke, potem moramo znati pogledati na razpršena omrežja možganskih aktivnosti. Z modernimi metodami bo to tudi zares možno”.
Več in podrobneje pa v oddaji!
Prevode je bral: Aleksander Golja
